De emotiemaatschappij. Het klinkt misschien nog wat simpel, of juist abstract. Toch zit er meer in dan je misschien zou denken. Toen ik voor het eerste hoorde, emotiemaatschappij, dacht ik: fijn! Lekker makkelijk! Zonder te overzien hoe veel lagen er in zitten. Je zou haast kunnen zeggen dat er een heuse opkomst van de renaissance is: het idee dat mensen nu het nog kan van het leven moeten genieten, komt sterker terug (Kralingen, 2009). Oftewel, carpe diem, pluk de dag of.. YOLO!

De emoties moeten verbonden worden aan merken. De gedachte hier achter is dat producten wel te kopiëren zijn, maar de emoties niet. Dit betekent het verschil tussen bijvoorbeeld tandpasta van merk a of merk b (Kralingen, 2009). Veel consumenten raken echter verveeld van de markt. Dit betekend dat merken sterker hun ziel moeten laten zien: ze moeten inspireren.  Om te inspireren is het van belang dat er goed aandacht wordt besteed aan het karakter, of eigenlijk het archetype, van de boodschap. Dit biedt een goede basis voor een goed verhaal (Papadatos, 2006). Behalve een sterk archetype voor een stevige fundering, zijn er meerdere aspecten van belang voor een goede betrokkenheid. Papadatos (2006) geeft bijvoorbeeld al aan dat anticipatie, crisis en het behalen van het einddoel van belang zijn. Kortom: een spannend verhaal met misschien wat tegenslagen, maar toch een happy ending. Maar, merken mogen niet vergeten dat het vaak niet gaat om het product, als de uitkomst van het product. Bijvoorbeeld: koffie is lekker, maar koffie drinken met vriend(in) brengt gezelligheid met zich mee.

Een belangrijke vraag die Fuchs, Schreier en Osselaer (2015) zich al afvroegen: “What’s love got to do with it?”. Hun onderzoek toont namelijk aan dat het niet alleen gaat om de emotie of activiteit bij het product, echter ook het productieproces is van belang. De ondervraagden waren bereid tot 17% meer te betalen voor een product als deze handgemaakt is, of beweert te zijn. Authenticiteit is dus key. Hier betekend dit dus ook dat dit uitstekend door middel van storytelling gecommuniceerd kan worden. Het gaat hier namelijk om een bepaalde “menselijkheids-factor” en om die te bereiken is er meer nodig dan een simpele boodschap.

Hoewel co-creatie in enorme opmars blijft, is de meerwaarde er van nog steeds zwaar onderschat (Spurgeon et al., 2015). Toch is co-creatie grensverleggend door vernieuwende ideeën te genereren. Er mogen dan kritische bedenkingen zijn, de toewijding voor sociale en emotionele verandering is wat co-creatie onderscheidend maakt binnen het storytelling en de participatie cultuur. Oftewel: de emotiemaatschappij.

Om een sterk transmediaal storytellingconcept neer te zetten, blijft het vooral van belang dat merken voldoende ruimte vrij laten voor co-creatie. De communities moeten vrij zijn te creëeren, een merk hoeft slechts een frame te bieden waarin dat mogelijk is (Hancox, 2017). Zij moeten niet direct een autoritaire rol aannemen, maar het juist als een samenwerking zien. Tegenwoordig wordt er vaak een te klein frame gebruikt wat de co-creatie in de weg kan zitten. Spurgeon et al. (2015) noemt dit de balans vinden tussen de consument stimuleren en het potentieel optimaal benutten. Hancox (2017) haalt een quote aan van Jenkins (2003) om dit effect te omschrijven: “(..) a story that unfolds across multiple media platforms with each new text making a distinctive and valuable contribution to the whole“. Dit betekent dat er op elk platform of kanaal een toevoeging op het verhaal plaatsvindt. Elk met zijn eigen unieke bijdrage.