Storytelling

SUCCESSTORIES

Storytelling werkt op verschillende niveaus en manieren. Een goed verhaal wordt niet door één ding gekenmerkt. Deze manieren vind je bij verschillende bedrijven terug, allen natuurlijk met hun eigen doel (Schilders, 2014).

1. Albert Heijn. Zij willen graag sympathie opwekken en maakten daarom gebruik van acteur Harry Piekema die de directeur speelt. De reclames zijn ook een goede reflectie van de waarden die Albert Heijn wilt overbrengen.
2. Charity: Water. Deze non-profit organisatie maakt gebruik van normale mensen met inspirerende verhalen.
3. Old Spice. Zij wilden een sexier imago krijgen met hun campagne. Wereldwijd is deze erg bekend geworden, maar of de call to action sterk genoeg was, is nog de vraag.
4. Red Bull. Dit bedrijf maakt heel slim gebruik van ambassadeurs. Door echte dare-devils te sponsoren creëren zij rolmodellen wiens leven jíj ook kunt krijgen, áls je maar Red Bull drinkt.
5. Top Gear. Heel simpel: met humor, zonder vaktermen (Schilders, 2014).

Dit zijn dus verschillende succesverhalen met elk hun eigen unieke aspecten. Dit laat dus zien dat een storytellingconcept op verschillende manieren kan worden opgezet (met bekende ambassadeurs, normale mensen, ijkpersonen of acteurs) en alsnog succes boeken. Een belangrijke mits is dan natuurlijk wel dat het concept past bij de branche en imago van het merk.

“EEN GOED VERHAAL DOORBREEKT GEOGRAFISCHE, TAALKUNDIGE, TECHNOLOGISCHE EN ZELFS CULTURELE GRENZEN.” –EILANDER(2015)

Het citaat van Eilander klinkt aannemelijk, maar misschien ook wat onhaalbaar. Dat zijn namelijk al behoorlijk wat eisen. Voor optimale impact is het goed dat een campagne zich niet laat begrenzen door een gebrek aan techniek. Ontwikkel voor iedereen: een boodschap moet niet alleen mooi zijn op de nieuwste HD apparaten, maar ook met mindere technologie tóch goed de boodschap over kunnen dragen (Eilander, 2015). Gebruik daarom dezelfde apparatuur als je publiek en probeer het eens uit via een ‘ouderwetse’ 2G verbinding. Lessen uit succescampagnes zijn bijvoorbeeld: gebruik #’s om te delen en het gesprek te starten. Vervolgens is het ook belangrijk dat de boodschap niet alleen afgestemd is op de technische kant, maar houd ook rekening met geslacht en cultuur (Eilander, 2015).

TRANSMEDIAAL VERHAAL

Interactieve storytelling gaat over een verhaal, emoties, de boodschap, de kennis en de ideeën die deze over kunnen brengen, in combinatie met interactie met de ontvanger. De interactie zit dus in het gesprek dat men aangaat. Een goed interactief storytelling verhaal wordt volgens Schmidt (2011) strak opgebouwd. Begin met het bepalen van je doelstelling, breng hierbij je gebruikers in kaart en beslis wat de juiste boodschap is. Bekijk en kies een geschikte hoofdrolspeler. Dit kan een echt of een fictief persoon zijn. Om deze hoofdrolspeler bouw je een verhaallijn. Echter, om het interactief te maken is een goede setting of online ruimte van essentie. Deze kun je zelf creëren of er kan gebruik worden gemaakt van bestaande kanalen.

“STORYTELLING MAAKT JE BOODSCHAP BEGRIJPELIJK, VERHALEN WORDEN DOORVERTELD EN HET VERGROOT JOUW GELOOFWAARDIGHEID EN HET VERTROUWEN.” – BLOG (2013)

De richtlijnen voor goede transmediale storytelling zou je als volgt kunnen stellen volgens Bruyne (2009) en Blog (2013):

1. Houd het simpel: geen ellenlange verhalen, maar een duidelijk, concreet en compact verhaal.
2. Bouw verschillende lagen in je verhaal op basis van betrokkenheid. Voor zij die heel erg betrokken zijn bijvoorbeeld een online spel. Of vraag fans om zich in te schrijven voor een nieuwsbrief om op de hoogte te blijven.
3. Duik in communities: verbind jezelf met bijvoorbeeld online fora die geheel toegewijd zijn op het onderwerp. Creëer ook een plek waar mensen er over kunnen praten.
4. Plan voor onverwachtsheid: houd het verhaal spannend en ontwijk voorspelbaarheid. Door onverwachtse elementen kan het beter onthouden worden.
5. Maak het geloofwaardig: voeg levendige details toe om het geloofwaardiger te maken. Dit kunnen ondersteunende cijfers of voorbeelden zijn.
6. Leg een verbinding met emotie: wek emotie op om binding te creëren. Dit kan met bekende onderwerpen zoals ‘liefde’ of ‘ontslag’, maar ook een specifieke doelgroep ‘kitesurfer’ of wie of wat ze graag zouden willen zijn: ‘milieubewuste burger’.

Bruyne (2009) sluit af met het dilemma: Transmedia storytelling of transmedia story directing. Hierbij gaat de essentie om de consument zelf het verhaal te laten vertellen en ontrafelen en blijf je als bedrijf enkel de regisseur.

CRITERIA VOOR ONLINE POPULARITEIT

Weet goed wat je doel is en bouw daar naar toe in je verhaal en voorkom te veel afleidingen. Vraag niet te veel van de ontvanger, maar houd het simpel (Bruyne, 2009). Verder is het belangrijk dat de hoofdrolspeler identificeerbaar is voor de ontvanger (Fygi, 2016). Echter, Schilders(2014) weet een aantal wijd uiteenlopende succesvolle hoofdrolspelers te stellen, van échte verhalen tot acteurs en celebrity ambassadeurs. De boodschap is namelijk minstens zo belangrijk, plus hoe deze wordt overgebracht. Daarom zijn geloofwaardigheid en emoties zo belangrijk (Blog, 2013) en wederom dat plot (Smit, 2014).

Misschien nog wel het belangrijkste: de bereikbaarheid. Eilander(2015) legt uit dat techniek op maat cruciaal kunnen zijn voor het succes van het verhaal. Hierbij speelt de vraag “Kun je op elk apparaat op dezelfde manier het verhaal meemaken?” een belangrijke rol. Internetverbinding en schermkwaliteit spelen hier bijvoorbeeld een rol voor mobiele gebruikers.

Hoewel verschillende artikelen aanmoedigden om de verhalen spannend en verassend te houden, zit slechts 6% van de respondenten uit het onderzoek van het artikel van Fygi(2016) hier op te wachten: zij zien liever humor (43%). Echter, de campagne van Old Spice is misschien wel viraal gegaan, maar dit hoeft geen garantie te zijn op een blijvende verhoging in de omzet (Schilders, 2014).

ADDEQUAAT TOEPASSEN VOOR EEN TRANSMEDIALE DIALOOG

Zoals Blog (2013) en Bruyne (2009) al op nummer één zetten: wanneer een verhaal te langdradig is, zal deze niet werken. Een bedrijf moet dus goed weten wat hij waarom wil vertellen, anders is daar al de eerste misser. Een verhaal moet daarom ook goed weten wie er bereikt dient te worden, want zoals ook Smit (2014) stelt: storytelling is uitermate geschikt om mensen een connectie te geven met een merk en uit te nodigen tot interactie. Echter is het wel belangrijk dat er een duidelijk plot in het verhaal zit. Middelen zijn erg van belang: gebruik niet bepaalde technieken alleen omdat ze misschien hip zijn. Het middel moet wel relevant zijn voor het onderwerp, anders werkt het enkel voor de korte termijn (Smit, 2014).

Om de impact zo groot mogelijk te maken is interactie een belangrijk aspect. Maar om die transmediale dialoog aan te kunnen gaan, is het onder andere van belang dat er een online ruimte is waar de dialoog gehouden kan worden (Schilders, 2011). Toch hoef je die online ruimte niet perse zelf te creëren, zoals Bruyne (2009) al aangaf, kun je dit ook zoeken op online fora die geheel toegewijd zijn op het onderwerp. Daarnaast is het van belang dat het een spraakmakend is: willen mensen het delen met hun vrienden (Bruyne, 2009)?

Als een campagne of concept verhalend genoeg is, zoeken mensen zelf het gesprek op. De verhaallijn is dus erg bepalend voor de interactiviteit (Blog, 2013, Schilders, 2011).

AUTO RECLAMES

Het gaat steeds minder goed met de automarkt. Mensen kopen steeds minder vaak een nieuwe auto. Sterker nog, tussen 2012 en 2015 is er een daling geweest in verkoop van dik 30% (Snijders, 2015). Het is opvallend dat hoewel de markt terugloopt, de automerken toch blijven adverteren op een doelgroep die slechts voor 9% deelneemt in de markt: de 18 tot 35-jarigen. Omstreeks 75% van de auto’s wordt gekocht door 50-plussers. Snijders (2015) stelt de volgende vraag: “Zou het niet verstandiger zijn om eens reclame te maken voor de mensen die dat wel doen? Of is het niet cool om oude mensen te laten zien in je commercials?”. Dat is allicht een sterk punt.

Reclame in de autobranche dient in te spelen op het lange aankoopproces wat de consument af gaat vóórdat er wordt overgegaan tot aankoop. Een manier om hier op in te spelen is remarketing (Ijspeerd & Lenderink, z.d.). Dit is het targetten van bezoekers van de website om deze via een ander platform passende content te laten zien. Omdat het om een lang proces gaat, blijft een automerk het liefst gedurende het gehele jaar onder de aandacht van potentiële klanten.

Onder de aandacht blijven kan dus via remarketing. Dit is niet altijd even effectief omdat er hier gebruik gemaakt wordt van betaalde (paid) media. Relationele (owned) aandacht en verdiende (earned) aandacht zijn beter om de aandacht van de doelgroep vast te houden. Binnen de verdiende aandacht is het heel goed mogelijk om een campagne op te zetten rondom verdiende aandacht (Weima, 2015). Door bijvoorbeeld gebruik te maken van vloggers kan er relationele aandacht worden gegenereerd welke kan bijdragen aan de verdiende aandacht. De verdiende aandacht heeft dan een belangrijke rol in de klantbinding en merkactivatie van de potentiële klant. Maar zoals Ratner (2014) ook al aangaf: De nadruk dient dan op het waarom te liggen. Dit omdat het waarom een tijdloze motivatie is van waarom het bedrijf doet wat ‘ie doet, maar boven alles: de consument kiest niet voor een merk omdat deze bijvoorbeeld auto’s aanbied. Met hen nog heel veel anderen. Het waarom is wat een merk onderscheid van zijn concurrenten.